Владимир Козловский: «Считаться с Россией будут только при наличии у нее сильной армии, мощных спецслужб и развитой промышленности»

Интервью с Владимиром Козловским – медиаменеджером и политтехнологом. Мы поговорили с Владимиром Козловским — PR-специалистом с двадцатилетним стажем, доцентом и автором стратегий, работавшим с самыми разными сферами: от казачьих обществ и строительных ассоциаций до киберспортивных организаций и международных проектов. Ныне — сотрудником государственной высокотехнологичной компании в оборонной сфере. Владимир рассказал Anna News о трансформации профессии коммуникатора, этичных подходах к господдержке киберспорта, а также о роли публичной дипломатии и «мягкой силы» в условиях геополитических изменений.

—  Добрый день, Владимир. Расскажите, пожалуйста, немного о себе.

— Вся моя деятельность последние 20 лет так или иначе связана с поиском идей и смыслов, формулированием тезисов, написанием, редактированием и публикацией журналистских и научных статей, авторских колонок, интервью, речей. Я закончил международное отделение факультета журналистики МГУ, потом магистратуру факультета госуправления и аспирантуру факультета глобальных процессов МГУ. Сначала работал журналистом различных отраслевых и федеральных изданий, в том числе газет «Гудок», «Ведомости» и «Российской газеты», журналов «Арсенал» и «РЖД-партнер», писал статьи на немецком языке для «Московской немецкой газеты» и журнала «Germania-online», делал обходы немецкоязычной прессы для информационного агентства Regnum. Потом перешел в PR. Сначала в агентство «Апостол медиа», затем поработал в «Полилоге» и «Тайном советнике». Кроме того, удалось поработать на думских, мэрских и президентских выборах с центральным аппаратом «Единой России», продвигать киберспорт в Федерации компьютерного спорта России, преподавать киберспорт в качестве сотрудника факультета игровой индустрии и киберспорта Университета «Синергия», а также побывать в роли руководителя пресс-службы Всероссийского казачьего общества и посотрудничать в качестве автора с порталом «Российское казачество». Сейчас я работаю в одной из высокотехнологичных корпораций, принадлежащих государству. Иными словами, я всю жизнь профессионально занимаюсь литературной деятельностью на стыке идеологии и коммуникаций, PR и GR. Моя работа связана с созданием идей, концепций и нарративов для инициирования и программирования определенных социально-политических процессов. Кроме того, я занимался организацией форумов, круглых столов, дискуссий, пресс-туров, пресс-конференций и пресс-подходов. Сейчас модно стало называть это социальным проектированием или архитектурой.

— Что привело Вас в сферу PR и журналистики 20 лет назад?

— Любовь к чтению и политике. В школе моим любимым предметом была литература, а любимым занятием – чтение художественной литературы и политических новостей. Поступил на журфак, поработал журналистом, потом перешел в самое скандальное, но вместе с тем влиятельное PR-агентство «Апостол», когда им еще руководил лично Василий Бровко. Как раз тогда был ребрендинг «Ростеха» и входящих в него холдингов. Было весело и страшно. Потом была работа на крупных госзаказчиков уже в качестве спичрайтера, политтехнолога и пиарщика. Мне это нравилось даже больше журналистики. Если журналист в силу специфики своей профессии описывает или реконструирует некую более-менее объективную реальность, то политтехнолог, пиарщик и социальный архитектор могут ее не только описывать, но и формировать. Как писал когда-то замечательный русский писатель Федор Сологуб, «Беру кусок жизни, грубой и бедной, и творю из него сладостную легенду, ибо я — поэт». Вот эта возможность воздействовать и видоизменять ткань социального бытия прельщала меня всегда более всего.

— Вы говорили, что причастны к созданию диффамационных роликов и статей в период работы в PR-агентствах и во время выборов. Как Вы относитесь к этой части своего опыта сейчас?

— Сугубо положительно. Это очень ценный и даже бесценный опыт. Выборы — это всего лишь разновидность бизнеса. Есть политический рынок, где идет обмен ресурсами и борьба продавцов за покупателя. В этой борьбе неизбежно приходится не только нахваливать собственный товар, но и дезавуировать заявления конкурентов, а иногда и нейтрализовать их за счет всего легального и доступного арсенала как вербальных, так и художественно-выразительных средств. Информационные вбросы, поиск, сбор и распространение компрометирующих сведений, высмеивание оппонентов через вирусные видео, сетевые комиксы и карикатуры.     

— Как Вы совмещаете основную работу с преподавательской деятельностью и внештатными проектами?

— Больше не совмещаю. Когда мне предложили хорошую должность в большой высокотехнологичной корпорации, принадлежащей государству, я, можно сказать, дал присягу служить одному господину. Преподавательскую и журналистскую деятельность пришлось оставить во избежание конфликта интересов. Мирно расторг соглашение с Университетом «Синергия» и «Россия сегодня». Поэтому работаю я только на одного нанимателя. А вот в свободное личное время могу помочь советом или делом друзьям. Разово и безвозмездно. Ну, либо подбодрить бывших «друзей и коллег», когда они того заслуживают, либо дают повод. Но делаю это я сугубо по личной инициативе, бескорыстно и из любви к искусству.    

— Как Вы выстраиваете коммуникационную стратегию «с нуля», как это было в Евразийской ассоциации рынка отопительных систем (ЕВРАРОС)?

— Как везде. Сначала нужно провести информационный аудит имеющихся целевых аудиторий и наличных ресурсов: спикеров, каналов коммуникаций, регламентов и иных документов, регулирующих PR-деятельность, укомплектованность штата, баз данных текстовых, фото- и видеоматериалов. Потом сформулировать основные цели, в идеале нарисовать дерево целей, чтобы понимать, какие задачи организации будет решать коммуникационное подразделение. Ведь любая PR-деятельность — функция бизнеса, помогающая ему, а не наоборот. Потом пишется стратегия, где указывается какие задачи предстоит решить, чтобы достичь поставленных целей. Под задачи выбираются инструменты. В общем стандартная работа пресс-службы. Организация была относительно молодая, работающая в очень узкой нише – защита интересов производителей конкретного оборудования. Поэтому GR там было даже больше, чем PR. Задача ЕВРАРОС была потеснить основного конкурента Ассоциацию рынка радиаторов отопления, взять под контроль технические комитеты, определяющие отраслевые ГОСТы, и привлечь новых членов в свои ряды из числа участников рынка. Чем-то это было даже похоже на электоральную кампанию при двухпартийной парламентской системе. Хвалим себя, разоблачаем публично и в СМИ происки конкурентов, завлекаем на свою сторону пока неопределившихся рыночных игроков.

— В чем основные различия в PR-подходе к таким разным сферам, как Всероссийское казачье общество, строительная ассоциация и киберспорт?

— Это принципиально разные сферы деятельности. Но на организационном уровне у них есть и немало общего. И Федерация компьютерного спорта России, и Евразийская ассоциация рынка отопительных систем и Всероссийское казачье общество являются некоммерческими общественными организациями, призванными согласно своим уставам и иным учредительным документам решать определенные задачи в интересах государства и общества: развивать киберспорт, развивать рынок отопительного оборудования, развивать казачество. Общим также является то, что в силу российской специфики за любой крупной общественной организацией, как за ширмой, стоит либо крупный бизнес, либо государство. Просто у общественников нет своих денег, а у бизнеса и государства есть. Общего у всех трех названных организаций еще федеральный статус. То есть и Федерация компьютерного спорта России, и Всероссийское казачье общество имеют разветвленную сеть региональных отделений и представительств в большинстве субъектов России. И ФКС России, и ЕВРАРОС, и ВсКО тесно взаимодействуют на разных уровнях с органами государственной власти. Они участвуют и в выработке соответствующего законодательства, и в реализации госполитики в пределах зон своей ответственности. К тому же все три организации имеют публичный статус и поэтому должны активно взаимодействовать со СМИ.

— Как измерить, как PR-деятельность повлияла на изменение тональности восприятия, как в случае с киберспортом?

— В целом в минувшее десятилетие и даже больше различными специалистами в нашей стране, среди которых стоить особо выделить таких ученых, теоретиков и практиков, как Елену Скаржинскую, Михаила Новоселова, Артема Щепотьева, Владимира Плешакова, Викторию Бересневу, Максима Залилова, Николая Скаржинского, Дмитрия Штаненко, Даниила Лопатникова, Владлена Гребенькова и многих других, которые сформировали в нашей стране научную основу киберспорта и цифровых видов спорта, а также внесли большой вклад в его признание на государственном уровне и популяризацию. Большой вклад в признание киберспорта видом спорта внес прошлый президент ФКС России Александр Горбаченко. Среди киберспортивных пиарщиков, которые способствовали изменению массового восприятия киберспорта, превращению его из маргинальной субкультуры в респектабельный вид спорта, хотелось бы выделить Ярослава Мешалкина, который на днях учредил Центр игровых и киберспортивных коммуникаций, который призван помогать бизнесу и государству говорить с геймерами на понятном им языке, а игровым и киберспортивным проектам – выходить на федеральный уровень.

— Как Вы выстраиваете коммуникацию с такими стейкхолдерами как государственные органы и министерства?

— Любое взаимодействие с госорганами всегда подчинено определенным регламентам и процедурам. Это очень формализованное и регламентированное взаимодействие. 

— Используете ли Вы в своей работе ИИ? Является ли искусственный интеллект угрозой для таких профессий, как Ваша?

— Да, разумеется. Сейчас ИИ активно используют в работе очень многие специалисты. Важно понимать, что искусственный интеллект не отменяет и не заменяет природного. Это вспомогательный инструмент, который нужно использовать не вместо, а вместе с человеческим разумом и опытом. Только в таком случае ИИ может быть максимально полезен и эффективен.

— В контексте того, что видеоигры и киберспорт все чаще рассматриваются как инструмент «мягкой силы», патриотического воспитания и даже «спортивной дипломатии», как, на Ваш взгляд, должна выглядеть этичная и эффективная государственная поддержка этой сферы?

— Государство уже и так достаточно активно и системно поддерживает российских разработчиков видеоигр и по линии Института развития интернета, и по линии Президентского фонда культурных инициатив. Но тут важно понимать, что важны не только государственные субсидии, но и зрелый внутренний рынок, где есть платежеспособный спрос. В целом, на мой взгляд, развитые видеоигровые институциональная среда и инфраструктура даже важнее прямых финансовых вливаний государства. Ну и конечно важнее всего наличие креативных и профессиональных команд разработчиков, которые не только умеют, но любят и хотят создавать игры. Это важнейший фактор успеха. В этом смысле мне всегда казался вдохновляющим пример отечественной студии Ice-Pick Lodge, которая создавала коммерчески успешные игры-шедевры своими силами из любви к этому виду визуального искусства. Госсубсидии творцам, разумеется, никогда не помешают. Но они не должны при этом становится определяющим успех фактором. Первичны всегда идея, художественный замысел, энтузиазм команды и руки из правильного места, а не деньги.    

— Президент В.В. Путин заявлял, что видеоигры должны быть на стыке искусства, образования и «правильного патриотизма». Согласны ли Вы с такой постановкой задачи? Как PR-специалист, как Вы видите практическое воплощение этой идеи?

— Целиком согласен с главой государства и поддерживаю. Видеоигры и киберспорт, особенно для молодежной аудитории, это уже не просто развлечения. Это основные площадки коммуникаций и культурная платформа. На основе видеоигр уже часто выстраиваются ролевые модели и поведенческие паттерны. В условиях столкновения цивилизаций, идеологического противостояния, войны нарративов крайне важно продвигать с помощью видеоигр собственные смыслы и ценности.

— На Западе к киберспорту относятся серьезно, в том числе как к платформе для операций влияния. Сталкивались ли Вы с таким восприятием на практике, работая с международными СМИ или партнерами?

— Да, безусловно. Спорт, особенно профессиональный, вопреки лозунгам, никогда не был вне политики. Напротив – спорт всегда был и будет продолжением большой политики. И киберспорт здесь не исключение. С помощью спортсменов государства проецируют свою мощь и силу на международной арене, завоевывают влияние и повышают свой престиж.

— Как киберспорт применим в зоне СВО? Могут ли киберспортсмены, например, управлять дронами без прохождения отдельных курсов?

— Управление дронами и киберспорт напрямую не связаны. Неслучайно же развивать киберспорт в России официально уполномочена Минспортом Федерация компьютерного спорта России, а дроны – Федерация гонок дронов. Разные федерации, разные профили. Хотя среди дисциплин компьютерного спорта есть «технический симулятор» управления виртуальными дронами. Основным видом программы в этой дисциплине является «DCL —The Game». Ее особенность в том, что этот симулятор полностью воспроизводит управление реальными дронами, которые летают в настоящей лиге DCL (Drone Champions League). Но это киберспорт, поскольку состязания проходят частично в виртуальной среде. Но спортивные и боевые дроны – это все же совсем разные вещи. Поэтому учиться управлять боевыми обязательно нужно. Тут, знаете ли, если человек имеет водительский стаж, то он быстрее и проще научится управлять военными тягачами и танками, но учиться и тренироваться все равно придется. Киберспорт может помочь участникам СВО, как и любой другой вид общей физической и психологической подготовки. Если воин в мирное время играет в футбол, то у него и на войне выше скорость и выносливость, быстрее реакция, лучше работают рефлексы. Киберспортсмен лучше, чем не-киберспортсмен, умеет концентрироваться, работать в команде, у него выше скорость реакции и принятия решений. В современной высокотехнологичной войне – это неоспоримое преимущество.

— Насколько, по Вашему мнению, такие мероприятия как «Игры будущего» эффективны для формирования нового, технологичного образа страны на международной арене, особенно в период сложных международных отношений?

— Фиджитальные «Игры будущего» сыграли важную роль в прорыве международной спортивной изоляции России, инициированной Международным Олимпийским комитетом. Они показали, что Россию нельзя просто «отменить» и «вычеркнуть» из мирового спорта. У России не только большой спортивный потенциал, но и умение привносить в спорт нечто новое и ранее небывалое. Мы показали, что способны «переворачивать стол» и менять устоявшиеся правила игры, несмотря и вопреки мнениям статусных мировых спортивных функционеров. Когда на первые «Игры будущего» приехали даже представители стран НАТО, даже США – это была огромная политическая, моральная и информационная победа. В этом, пожалуй, главный эффект «Игр будущего».

 — Ваша бывшая должность включала функции помощника атамана по международным делам во Всероссийском казачьем обществе. В связи с этим, каким Вы видите место публичной дипломатии и народной дипломатии в текущих условиях?

— К сожалению, приходится честно признать, что Россию в ее глобальном противостоянии с коллективным Западом не очень активно поддерживают сейчас не только большие-страны союзники по БРИКС, но даже и члены ОДКБ. Скажем прямо, сейчас у нашей страны нет более надежных союзников, чем ее сухопутные, военно-морские силы и, разумеется, наша ядерная триада. Вот на них можно полагаться почти полностью. А другие государства, включая даже собратьев по Союзному Государству, все же больше ориентируются на собственные национальные интересы. Поэтому мой опыт работы в качестве помощника атамана по международным делам во Всероссийском казачьем обществе был интересным и полезным, но не слишком приятным и результативным. Вот есть исторически большая община казаков в Казахстане. Но поскольку это государство проводит весьма специфическую и «многовекторную» политику, то Семиреченским братьям-казакам приходится очень несладко. А помочь им чем-либо ни российское государство, ни Всероссийское казачье общество не в состоянии.

— Имея опыт общения с западными СМИ (включая стажировки в Германии), какие, на Ваш взгляд, самые эффективные каналы и форматы для разъяснительной работы для иностранных аудиторий по поводу СВО существуют сегодня?

— Самые эффективные и, пожалуй, единственные на сегодня каналы донесения российской точки зрения до западной аудитории – это структуры Russia Today. С огромным трудом им удается прорывать информационную блокаду. Но, разумеется, внутренняя тотальная пропаганда западных стран воздействует на собственное население гораздо активнее и эффективнее. Там промывка мозгов ведется без лишних сантиментов и в нон-стоп режиме. Массовую пропаганду подкрепляют массовые же репрессии. За неправильные взгляды, высказанные в соцсетях и публично, в Европе уже не только подвергают тотальной социальной обструкции, но и приговаривают к разорительным штрафам, и даже реальным срокам. Попробуйте-ка легально собрать митинг в поддержку СВО в «демократической» Федеративной республике Германия. Последствия будут очень чувствительными. В лучшем случае разденут догола штрафами. О чем говорить, если немцы даже в Москве собрались на территории посольства ФРГ 24 февраля на митинг, чтобы категорически осудить «преступную войну России».

— Проект «Африканский рассвет» Гриши Путина позиционируется как инструмент мягкой силы, рассказывающий о роли России в Африке. Считаете ли Вы, что подобные негосударственные инициативы могут быть более эффективными, чем традиционная дипломатия, для работы с молодежью других стран?

— Гриша Путин – вообще уникальная история. Не только в российском, но и мировом масштабе. Тут удачно совпал ряд факторов. Гриша сам по себе очень талантливый и харизматичный, продвинутый в технологиях молодой человек. А Гришина мама очень опытный пиарщик и политтехнолог. И они общими силами сумели не просто занять, а фактически создать собственную нишу на стыке СВО, видеоигр и глобального противостояния. До Гриши и его мамы Дианы никто просто не догадался, что такая волонтерская и медийная модель может работать. А она оказалась сверхуспешной. Никому до и кроме Гриши с его мамой просто в голову не приходило, что можно через игровые стримы собирать с лояльных России иностранцев деньги на поддержку СВО. Это наглость на грани гениальности. И это «выстрелило». Более того, скопировать этот кейс тоже вряд ли у кого-то в мире получится.

Успешность Гриши на Западе во многом обусловлена тем, что люди даже на Западе часто испытывают чувство протеста, когда их насильно накачивают антироссийской идеологией, а противостоять ей легальной возможности у них нет. Когда из всех возможных вариантов выразить свой протест у них остаются только донаты на стримах Гриши Путина, многие охотно переводят деньги. Часто из искренней симпатии к нашей стране, а часто чтобы показать фигу в кармане собственным правительствам. Но вне зависимости от мотивов эффект для нас весьма положительный. Тут я бы сказал, что Гриша Путин, если и не превзошел по эффективности машину RT, то внес свой очень весомый вклад в продвижение российской повестки и прорыв глобальной информационной блокады нашей страны. Благо его симпатичная наружность позволяет удачно персонифицировать нашу страну в глазах иностранцев.

— Как аспирант факультета глобальных процессов МГУ, как Вы оцениваете теорию о том, что текущее противостояние — это столкновение «реализма» (многополярный мир с суверенными государствами) и «либерализма» (глобализм с надгосударственными структурами) в международных отношениях? Если отойти от теории и говорить о повседневной жизни россиян, как, на Ваш взгляд, текущая геополитическая ситуация и работа по формированию нового образа страны влияют на чувство единства и патриотизма внутри общества. Как это отражается в Вашей практической работе по коммуникациям?

— Ну, собственно, я бы сказал, что мир не вернулся, а вдруг осознал, что находится в состоянии не глобального институционального либерализма, где некие наднациональные структуры обеспечивают мир и соблюдение международного права, а в парадигме жесткого международного дарвинизма. Когда, как говорил еще древнегреческий мудрец Фукидил, сильные государства делают, что хотят, а слабые страдают, как и должно быть. Изменился не мир, а мировосприятие. Просто вдруг в какой-то момент миллионы людей осознали, что право силы намного действенней силы права. Что решают не благие намерения, а военные потенциалы. В общем-то это было вполне очевидно и раньше, когда США во главе НАТО уничтожали и «пожирали» Югославию, Ирак, Ливию, Сирию. Сейчас США поглотили Венесуэлу. Готовятся отобедать Кубой и Ираном. Израиль под защитой США ведет активные боевые действия с соседними государствами. На Украине российским вооруженным силам почти открыто противостоят представители иных государств, в том числе стран НАТО. Также было и в Сирии. От иллюзий стоит избавляться. Наша страна слишком большая и богатая ресурсами. Поэтому если уважаемые западные партнеры и пригласят ее за общий стол, то только в качестве основного блюда. Поэтому лучший международный PR сегодня – это демонстрация успехов российских войск в зоне СВО, российских спецслужб в тылу врага и достижений российской промышленности, как военной, так и гражданской. Уважать Россию и считаться с ней за рубежом будут только если у нее будут сильная армия, мощные спецслужбы и развитая промышленность. Именно об этом мы и должны постоянно рассказывать и напоминать, и противникам, и союзникам. Собственно, этим я сейчас в широком смысле и занимаюсь.

— Ваша работа — это управление смыслами и информацией. В условиях, когда страна проходит через серьезные испытания, как меняется, на Ваш взгляд, ответственность и роль PR-специалиста, спичрайтера, коммуникатора? Что в Вашей профессии становится важнее всего сейчас?

— Если вкратце, то главное для любого специалиста быть на стороне своей страны, государства и народа. Работать на их победу, а не против. Остальное уже технические детали. Это понятно даже на уровне интуиции.

— Как, с точки зрения профессионального коммуникатора, сегодня должен выглядеть и транслироваться образ российского военнослужащего, участника СВО? Какие ценности и смыслы важно донести до широкой общественности?

— Тут та сфера, где принципиально важно не подменять реальность красивой картинкой. Война требует честности со своей армией и своим населением. Русский воин должен быть, а не казаться здоровым, мотивированным, хорошо вооруженным, качественно экипированным и отлично накормленным. А если речь про внешнюю пропаганду, то российский воин должен позиционироваться как сильный, как победитель. Он должен выглядеть для врагов грозно и внушительно, а не как жалкий изможденный оборванец, которого силком гонят на войну. Это тоже очевидно.

— Что бы Вы хотели пожелать в эти дни соотечественникам, а в особенности тем, кто непосредственно защищает интересы страны — участникам специальной военной операции?

— Ну, тут не сказать лучше, чем это сформулировано в прекрасной песне из советского фильма «Офицеры»: «Пожелаю всей душою, я тебе, защитник мой, если смерти, то мгновенной, если раны – небольшой. А еще сильней желаю, я тебе, товарищ мой, чтоб со скорою победой возвращался б ты домой».

Мария Коледа